Спор «маркетплейс или свой сайт» обычно заканчивается ничем, потому что обе стороны правы. Площадка приводит покупателей — факт. Свой магазин оставляет маржу и контакты — тоже факт. Развязка скучнее любого спора: это два канала с разными ролями, и лучше всего они работают в паре.
У каждого канала своя работа
Маркетплейс — канал знакомства. Человек ищет товар, сравнивает десяток предложений и покупает у незнакомого продавца, потому что доверяет площадке: оплате, доставке, возврату. Знакомиться там есть с кем: онлайн-торговля в России выросла с 1,6 трлн рублей в 2019 году до 13,4 трлн в 2025-м, и 81% всех заказов проходит через универсальные маркетплейсы — от Wildberries до Магнит Маркета.
Свой магазин — канал отношений. Сюда покупатель приходит уже за брендом: повторить заказ, посмотреть новинки, купить то, чего на площадке нет. С этой продажи никто не удерживает комиссию, а контакт покупателя остается в вашей базе.
| Маркетплейс | Свой магазин | |
|---|---|---|
| Откуда покупатель | из поиска площадки | из базы, по ссылке, по прямому заходу |
| Расходы на заказ | комиссия, логистика, хранение, реклама площадки | эквайринг и доставка |
| Контакты покупателя | остаются у площадки | остаются у вас |
| Правила и тарифы | меняет площадка | задаете вы |
| Блокировка кабинета | останавливает продажи | не касается канала |
Почему об этом заговорили именно сейчас
Рынок продолжает расти, но уже без прежней легкости: за 2025 год число онлайн-заказов прибавило 24% — меньше всего за восемь лет. Продавцов на площадках при этом только больше, и борьба за покупателя внутри каталога дорожает. Тарифы растут, правила меняются в одностороннем порядке — о новых условиях продавец узнает из рассылки. Государство масштаб заметило: закон о платформенной экономике с 1 октября 2026 года обяжет площадки предупреждать о существенных изменениях условий минимум за 45 дней, об остальных — за 15. Сам факт такого закона говорит, насколько наболело.
Вторая причина — зависимость, которую видно в цифрах. По опросу Data Insight и Точки, универсальные маркетплейсы дают среднему селлеру 87% всего оборота. У шести продавцов из десяти на площадках почти все — от 89 до 100% продаж:
Для бизнеса из верхней строки блокировка кабинета означает остановку всех продаж разом. Продавцы это чувствуют: чем крупнее оборот, тем чаще селлер работает минимум на двух площадках — так в том же исследовании. Собственный магазин продолжает ту же логику диверсификации, только этот канал вам еще и принадлежит.
Как гибрид работает на практике
Цикл выглядит так. Первая продажа происходит на площадке — там, где есть спрос. В заказ вкладывается открытка с QR-кодом на собственный магазин (что разрешают правила площадок — отдельный разбор). Часть покупателей переходит и оставляет контакт. Повторные заказы этих людей идут уже напрямую, без комиссии.
По вкладышу переходит меньшинство покупателей, и это нормально. Заказы идут каждый день, и меньшинство накапливается: через год это база людей, которые уже покупали у вас и оставили контакт. Дешевле аудитории для повторной продажи не существует. И эту базу, в отличие от кабинета на площадке, никто не отберет.
Свой канал — это еще и цена бизнеса
Деталь, о которой вспоминают только при продаже бизнеса, а зря. Магазин, у которого вся выручка идет через один маркетплейс, покупатели бизнеса оценивают с дисконтом: главный канал продаж продавцу не принадлежит. Собственный сайт, база контактов и повторные продажи — активы, которые при оценке считаются вашими. Даже если продавать бизнес вы не собираетесь, логика та же: то, что принадлежит вам, стоит дороже арендованного.
С чего начать
- Посчитать эффективную нагрузку площадки по отчету за месяц. Станет видно, сколько стоит каждый повторный заказ, оставшийся на площадке.
- Собрать собственный магазин: каталог, оплата, доставка. Без него переливать покупателей некуда.
- Включить перелив — вкладыши с QR-кодом, аккуратно и по правилам.
- Складывать контакты в базу и работать с ней. На этом шаге второй канал начинает продавать.
Собрать второй канал — быстрее, чем кажется: каталог, оплата и доставка на Topstore настраиваются без разработчика. Как выглядят такие магазины — в примерах, включая svoya.topstore.pro из этой статьи.
