Привлечь нового покупателя стоит денег: реклама, вкладыши, скидки на первый заказ. Продать тому, кто уже покупал, — почти бесплатно. Harvard Business Review оценивает разницу в 5–25 раз в зависимости от отрасли. Нужен только контакт покупателя и повод написать.
На маркетплейсе этот актив недоступен: покупатели принадлежат площадке. Собственный магазин отдает вам все — имя, телефон, почту, историю заказов. Вопрос в том, что с этим делать.
Из чего складывается база
База собирается сама, если магазин работает: каждый заказ — это контакт и история покупок. Дополнительно контакты приносят:
- подписка на скидку или ранний доступ к новинкам — форма на сайте;
- промокоды с вкладышей в заказы, о них — отдельная статья;
- заявки «сообщить о поступлении» на товарах не в наличии;
- офлайн-точки, если они есть: анкета на кассе в обмен на скидку.
Телефон и согласие на рассылку — минимум. Дата рождения, город, детали заказа — уже материал для сегментов.
Оставлять контакт в обмен на выгоду покупатель давно привык. По опросу Data Insight и Яндекс Пэй 2025 года, 87% российских онлайн-покупателей пользовались программами лояльности магазинов, 86% получали персональные предложения о скидке. Форма «оставьте телефон — дадим скидку на первый заказ» для покупателя привычная часть заказа.
Три сегмента, с которых достаточно начать
Слать всем одно и то же — быстрый способ попасть в спам. Даже грубое деление на три группы меняет картину:
| Сегмент | Кто это | Что ему писать |
|---|---|---|
| Новые | один заказ, меньше месяца назад | спасибо + что купить к первому заказу |
| Постоянные | два заказа и больше | новинки, ранний доступ, программа лояльности |
| Уснувшие | нет заказов три месяца и дольше | «мы скучаем» + ощутимая скидка |
Дальше сегменты можно дробить: по категориям, по среднему чеку, по поводу покупки. Но начинать лучше с простого.
Какой канал выбрать
Канал — это цена контакта и вероятность, что сообщение вообще увидят.
| Канал | Цена за сообщение | Кто увидит | Что учесть |
|---|---|---|---|
| ≈ 0,2–0,5 ₽ | открывают 10–15% получателей | дешево, но письма тонут в промо-вкладке | |
| Telegram-канал | бесплатно | охват поста виден в статистике канала | аудиторию надо сначала собрать |
| SMS | ≈ 5–11 ₽ за 70 символов | доставляется 91–96% | дорого — только для важного: статус заказа, персональная скидка |
Колонка «кто увидит» нарочно без общей шкалы: метрики каналов между собой не сравниваются. Открытие письма считает счетчик внутри самого письма — в российском ритейле открывают 10–15%. У SMS счетчика открытий не существует в природе, есть только отчет о доставке: до телефона доходит 91–96% сообщений. «Открываемость 98%», которой заманивают SMS-агрегаторы, никто никогда не измерял.
Цены в таблице — из открытых прайсов лета 2026 года: SMS на номер МТС стоит от 5,7 ₽, на МегаФон и Т2 — около 11 ₽. Один нюанс: оператор считает каждые 70 символов отдельным сообщением, поэтому длинный текст кириллицей легко превращается в два-три платных.
Практичная связка для небольшого магазина: Telegram-канал как основной (новинки, закулисье, акции) плюс редкие точечные SMS по сегментам. Аудитория там уже есть: по замеру Mediascope на октябрь 2024 года, Telegram за месяц открывают 72% населения страны старше 12 лет, а каналы читают 73% его дневной аудитории. Email подключайте, если ваши покупатели к нему привыкли.
Мессенджер-рассылки из этого списка выпали по внешней причине: WhatsApp, на который они в основном опирались, с февраля 2026-го заблокирован в России и работает только через VPN.
Какой бы канал вы ни выбрали, на рекламную рассылку нужно предварительное согласие — та самая галочка при оформлении заказа или подписке. Доказывать, что согласие было, придется отправителю, а штраф для компании — от 300 тысяч до миллиона рублей за рассылку. Впрочем, согласие — это еще и фильтр: человек, который сам оставил контакт ради скидки, открывает сообщения охотнее.
Как часто писать
Реже, чем хочется. Одно полезное сообщение в две-три недели работает лучше еженедельной бомбардировки: база не выгорает, отписок меньше. Каждое сообщение — с конкретным поводом. Новинка, сезон, персональная дата. «Просто напомнить о себе» — это не повод.
Лучший повод — тот, что случился у самого покупателя. В статистике Omnisend за 2023 год автоматические письма — приветствие после подписки, брошенная корзина, «товар снова в наличии» — принесли магазинам 41% всех email-заказов, хотя составили лишь 2% отправленных писем.
И считайте: сколько заказов принесла рассылка, сколько человек отписалось. Если отписки растут быстрее заказов — пора менять частоту или контент.
База работает, когда магазин — свой: контакты, история заказов и клиенты принадлежат вам, и никакая площадка не встанет между вами и покупателем. Как это выглядит вживую — в примерах магазинов на Topstore: sezonez.topstore.pro, fresh-trend.topstore.pro.
